فروشگاههای زنجیره ای، از آغاز تا امروز

 

 

 

تاریخچه ایجاد فروشگاههای زنجیره ای امروزی به اواسط قرن نوزده میلادی و به کشور آمریکا برمیگردد. در سال 1859 اولین شعبه فروشگاههای زنجیره ای A&P در آمریکا گشوده شد. در سال 1879 میلادی اولین فروشگاه عرضه اقلام متنوع (نسل اول سوپرمارکتهای امروزی) توسط F. W. Woolworth در نیویورک گشایش یافت. پس از آن ایجاد فروشگاههای زنجیره ای در آمریکا بسرعت رو به افزایش نهاد و تا سال 1929 قریب به 22 درصد از کل خرده فروشی در کشور آمریکا توسط فروشگاههای زنجیره ای انجام میشد.

فروشگاههای زنجیره ای همزمان از فروشگاههای خرده فروشی خوار و بار و ارزاق به حوزه های دیگر نیز تسری پیدا کرد و در بخشهان توزیع دخانیات، دارو و رستوران نیز فروشگاههای زنجیره ای بسرعت شکل گرفتند.

دلیل اصلی اقبال فروشگاههای زنجیره ای تنوع زیاد کالا و یا خدمات قابل ارائه نبود بلکه قیمتهای نسبتاٌ پائین کالاها در این فروشگاهها موجب استقبال مصرف کنندگان از خرید در این فروشگاهها شده بود. به همین دلیل فروشگاههای زنجیره ای برای حفظ مزیت رقابتی خود یعنی قیمت پائین مبادرت به ایجاد انبارها و شبکه های پخش و واحدهای بسته بندی خود نمودند تا بدینوسیله با یکپارچگی زنجیره تأمین کالا توان کاهش هزینه ها و افزایش قدرت رقابت در قیمت را بیابند.

از عوامل دیگری که باعث موفقیت فروشگاههای زنجیره ای شدند امکان گردش خریداران در فروشگاه وخرید کالاها با دیدن و انتخاب (اصطلاحاٌ روش Self-service)، گزینش مکانهای مناسب و پر رفت و آمد، و همینطور عدم تمایز بین خریداران که موجب استقبال اقشار و طبقات پائین جامعه گردید را میتوان نام برد.

اما از اواسط قرن بیستم فروشگاههای زنجیره ای مبادرت به ایجاد سوپرمارکتهای امروزی برای اولین بار نمودند. این فروشگاهها که عموما در حومه شهرها قرار داشتند در مکانهای وسیعتری بنا شدند و تنوع کالاها قابل فروش در آنها نیز بیشتر گردید. وسعت سوپر مارکتها و تنوع کالاها و خدمات قابل خرید در آنها روزبروز بیشتر شد و بتدریج فروشگاههای غول پیکر یا هایپر مارکتها بوجود آمدند.

طبق آمار در سال 1997 بیش از 60 درصد خرده فروشی در آمریکا بوسیله فروشگاههای زنجیره ای انجام می پذیرفت (طبق براورد بانک مرکزی در سال 1384 تنها 2/0% از خرده فروشیها در ایران از طریق فروشگاههای زنجیره ای انجام می گرفته است.) با توجه به رشد چشمگیر خرید از فروشگاههای زنجیره ای، فروشگاههای منفرد نیز مبادرت به گرد هم آمدن و یکسان نمودن ظاهر و خدمات خود نمودند تا از استقبال خریداران از فروشگاههای زنجیره ای بهره بگیرند.

پدیده جهانی شدن، فروشگاههای زنجیره ای را نیز به تحرک واداشته است ودر حال حاضر فروشگاههای معروفی مانند Carrefour, Wal-Mart, Aldi, Tesco به ترتیب از کشورهای انگلستان، آلمان، آمریکا و فرانسه در بسیاری از کشورها به چشم میخورند.

بوجود آمدن فروشگاههای زنجیره ای موجب شد تا مفهوم رقابت - که تا پیش از آن چندان مفهومی برای فروشگاههای منفرد خرده فروشی نداشت - در این حوزه معنا پیدا نماید. فروشندگان محلی در آمریکا، اروپا و دیگر کشورهایی که فروشگاههای زنجیره ای در آنها رواج یافت شاهد این بودند که روز به روز از تعداد مشتریان آنها کم و به تعداد مشتریان فروشگاههای زنجیره ای افزون میگردید. از سوی دیگر خود فروشگاههای زنجیره ای نیز که با سرمایه گذاریهای کلان و بهره گیری از مدیریت و فنون بازاریابی و فروش روز قصد پیشی گرفتن از یکدیگر را داشتند هر چه بیشتر بر طبل رقابت میکوبیدند. این مسابقه گرچه موجب حذف بسیاری از فروشگاههای کوچک محلی و حتی فروشگاههای زنجیره ای نا کارامد گردید اما در نهایت به سود مصرف کنندگان و خریداران تمام شد زیرا این آنها بودند که هر روز از کاهش مداوم قیمتها و ارائه فروشهای ویژه و تخفیفات فراوان بهره میبردند.

مدیران فروشگاههای زنجیره برای پیشی گرفتن از رقبای خود به کاهش هزینه ها از راههای مختلف مبادرت مینمودند و در این میدان آنهائی که موفق به استفاده از فناوریهای روز و افزایش بهره وری به مدد بهره گیری از تحقیق و مطالعه و بکارگیری روشهای نوین توزیع شده بودند توانستند در کنار ایجاد ارزش افزوده بیشتر برای مشتریان خود به توسعه روز افزون فروشگاههای خود بپردازند. امروز شاهد آن هستیم که پرفروش ترین شرکت دنیا نه یک شرکت نفتی یا خودروساز است و نه یک بانک یا بیمه بلکه شرکت فروشگاههای زنجیره ای وال مارت آمریکا با فروشی بیش از 378 میلیارد دلار (سال 2007) در لیست 500 شرکت بزرگ دنیا رتبه یک را بخود اختصاص داده است و بالاتر از همه ایستاده است. (فروش شرکت وال مارت معادل یک و نیم برابر کل تولید ناخالص داخلی ایران است.)

شکل گیری و توفیق فروشگاههای زنجیره ای به شکلی که در کشورهای پیشرفته دنیا وجود دارند نیازمند شرائط و لوازمیست. یکی از این شرائط و لوازم داشتن اقتصاد آزاد و مبتنی بر بازار است. تاریخچه فروشگاههای زنجیره ای نشان میدهد که فروشگاههائی که مشابه فروشگاههای زنجیره ای در کشورهای بلوک شرق سابق و یا کشورهائی با اقتصاد کنترل شده بوجود آمدند هیچگاه نتوانستند به موفقیتهای هماوردان غربی خود دست یابند. بسیاری از این فروشگاهها که عموما شکل تعاونی نیز داشتند زیانده بودند و صرفا با حمایتهای دولت سرپا نگه داشته شده بودند. این نکته بسیار حائز اهمیت است چراکه با توجه به هزینه بسیار بالای ایجاد و اداره فروشگاههای زنجیره ای در صورتیکه امکان و انگیزه رقابت وجود نداشته باشد عوارض ناکارمدی و زیاندهی در این مجموعه ها به سرعت بروز میابند و منجر به ورشکستگی آنها میشوند. بنابراین نباید انتظار داشت که در شرائط موجود اقتصاد کشور ما فروشگاههای زنجیره ای کارامد و ارزان قیمت امکان موفقیت داشته باشند.

از دیگر مستلزمات ایجاد و شکل گیری فروشگاههای زنجیره ای سرمایه گذاری کلان است. سرمایه گذاری لازم برای ایجاد فروشگاههای زنجیره به مفهوم امروزی آن بسیار بیش از سرمایه گذاری های متعارف و معمول در کشور ما در حال حاضر میباشد و در صورتیکه سرمایه گذار نتواند از تسهیلات کلان بانکی بهره بگیرد اصلا سرمایه گذاری در این بخش برای وی مقرون به صرفه نخواهد بود. لذا در شرائطی که نظام بانکی ما توان پاسخگوئی به نیازهای خرد اقتصاد کشور را نیز ندارد کمک به ایجاد فروشگاههای زنجیره ای توسط نظام بانکی دور از ذهن مینماید.

همانطور که در بالا اشاره شد مهمترین مزیت فروشگاههای زنجیره ای قیمت ارزان است. لذا با توجه به گستردگی این فروشگاهها کنترل هزینه حرف اول را در موفقیت می زند. استراتژی هزینه پائین (Low Cost) استراتژی عموم فروشگاههای زنجیره ایست و موفقیت در اجرای این استراتژی نیازمند بهره گیری از مدیریت روز دنیا در این زمینه است. کشور ما از علم روز مدیریت بسیار فاصله گرفته است و این خطر وجود دارد که در صورت ایجاد فروشگاههای زنجیره ای و اداره آنها به شیوه سنتی نه تنها مزیتی برای مصرف کنندگان ایجاد نگردد بلکه با افزایش غیر قابل کنترل هزینه چنین شرکتهای گسترده ای ناکارامدی آنها بسرعت بروز نماید و این شرکتها را به آستانه ورشکستگی برساند.

ایجاد فروشگاههای زنجیره ای با استانداردهای روز دنیا در کشور میتواند نتایج مثبتی برای چابک سازی نظام توزیع و بهره ور نمودن آن به همراه داشته باشد اما این نگرانی نیز وجود دارد که عدم توجه به استانداردها و الزامات این کار موجب شکل گیری مدلهای ناموفق این فروشگاهها در کشور گردد.

*عضو هیأت نمایندگان اتاق بازرگانی، صنایع و معادن تهران

ارائه دهنده: دکتر پدرام سلطانی